如何经营餐饮品牌店?餐饮加盟品牌应如此造作

2017-06-29 12:17:23
作者：加盟网
类型：经营管理

如何经营餐饮加盟品牌店?不管是开小吃店，火锅店，烧烤店，面馆，甜品，熟食店，中餐馆，西式快餐等等，在大众化转型和消费升级的背景下，餐饮行业迎来一波波的产业升级热潮，市场中的同质化竞争发展到品牌竞争的新阶段。随着零售业饱受网购的新消费模式影响下许多猛将纷纷转战餐饮加盟，2016年北上广深到处可见到新势力的加入，新餐饮加盟店数猛涨，当中不乏广告人创办的“人气” 十足的概念餐厅，异军突起，餐饮加盟市场迎来一浪接一浪的品类分割。品牌升级，应该是当下餐饮加盟企业老板们*急迫、*必要去做的一件事情。随着消费升级这一概念被广泛认知，品牌升级的趋势便接踵而至。

升级，除了产品结构要满足消费者当下的需求，更重要的是，品牌与消费者之间的关系需要发生变化。在竞争越演越烈的餐饮市场，“品牌发声” 是现代餐饮企业必须要革新的一个思想观念。餐饮品牌发声的表现形式无外乎两种：一是传递信息，也就是主动告诉消费者我们是谁(核心竞争力、核心卖点、价值观)。大多数餐饮企业已经在这样做了，但如果太多同质化的声音出来，我们就需要发出符合市场需求的差异化声音(品类创新、产品品牌化);第二，品牌形象的发声。企业需要针对自身品牌形象的升级塑造，来满足时下餐饮消费不断提升的不同层面的需求点(物质享受、精神享受)。

1 案例：好适口

好适口，是北京地区的民生餐饮加盟品牌，经营传统主食已有18年，企业创始人一直非常用心和认真的想为企业品牌定位，拟定未来发展方向，经过几年与不同咨询公司的接触，品类由“主食店”转为“馒头坊“，创始人总觉得不对，但总难判断那部分不对，所以在策略上抓不准方向。如何经营餐饮品牌店?对于这样的民生品牌，我们希望能够在真正的威胁竞争形成前，坐实所在品类的消费者心智。透过消费者市场调查，我们发现：对于“好适口”的认知，受访消费者都很模糊，基本停留在“是一家卖很多品类的早餐店” 的概念当中，缺乏对其特色与核心产品的认知。对于整体的品牌形象，消费者的感觉是“相对档次不高不够时尚”、“体验一般”等。

基于对消费者调查和同品类竞争环境的分析，我们洞察到市场核心的需求点，由此来定位“好适口”品牌的核心竞争力。尤其当你有了18年的市场认知之后，对于产品力的提升和塑造，是好适口当下做品牌升级的核心重点。在产品品牌化的价值塑造梳理过程中，结合对企业的产品优势及目标消费群体的特性，我们建议“好适口”专注包子，“小小鲜肉包” 这一具备市场潜力的价值全方位的挖掘出来：相对于同品类的市场产品，及一众包子铺粗旷的用餐方式，“小”反而具备了差异化的产品竞争力，同时也形成对其拳头产品的品牌价值塑造：手工现包现做，肉馅美味，口感好适口!

品牌发声的第二部分，是关于品牌形象的合适度，从创始人初心希望为繁忙的上班族及家庭消费人群，特别是居住北京外环的老乡们能每天尝到家乡美味的北方口味包子，希望小小适口美味的包子为顾客带来一天开始的小幸福。透过调整产品结构及包子的模式重新设计，顾客体验从看得见的新鲜到整个动线流程在速度上的把控，干净明亮及用餐的舒适度大大的提升，清晰把好适口“新鲜美味，亲民，温润” 的包子铺的品牌形象，透过门店的360提升，在满足更多消费者需求的同时，未来企业的拓展有了策略性，变革性的提升，改装后的门店业绩蒸蒸日上。如何经营餐饮品牌店?产品是用来与消费者进行交换的，必须要满足消费者对于产品物质利益点的需求，品牌是用来和消费者进行沟通的，在精神层面上达到消费者认同的价值观。

2 案例：绿色吴家粥铺

绿色吴家粥铺，在整个华东地区已有30余家门店。在华东地区的粥类品牌中，吴家粥铺无论从店面数量，还是店面规模，都相对大于同品类竞争对手。基于规模上的优势，和创始人吴总对于企业的发展战略规划，目标是要把企业打造成百年粥铺品牌，成为华东地区粥品类的。

精准的定位，是品牌化道路的起点。如何经营餐饮品牌店?在进行市场调研时，我们发现：在品类方面，提到喝粥，可能个想到的是潮汕砂锅粥——一大锅粥有虾蟹海鲜。第二个，就是胃口不好或生病期间吃的清淡粥品。粥的品类，没有川菜、粤菜、淮扬菜等明确而独立的消费认知上的分类。很多时候，人们又不会把它定义为正餐。这是吴家粥铺在品牌定位上，占据哪个品类的困惑。我们经过调研发现，很多女性会以粥为正餐，男士往往会陪伴女士而来。女性选择粥的原因则是：健康、养生、清淡、减肥等。于是，我们将定位的目标人群放在更精准的小资女性身上，定位“轻膳食粥品” ——让生活在繁忙都市的人们，习惯重油重辣的亚健康群体，养成一个长久的良好的吃粥习惯，去发现粥除了健康养胃外“原来粥可以这么好吃” 。

将吃粥解读为一种小资女性享受生活的过程，舍弃掉正餐与男性的束缚。这一定位的重新厘清，与星巴克有异曲同工之妙：人们去星巴克不仅是享受咖啡，更多的是在享受那里的空间、环境与氛围，是优雅、知性、追求生活品位与自身内涵的一种体现。吴家粥铺同样如此。从定位出发，产品也得到了重新梳理，增加美味、健康、养生的粥膳系列，舍弃油炸类或油大的菜品。产品力方面，吴家粥铺与潮汕粥的*大不同在于，不是采用大砂锅粥，而是一人一份的小砂锅。大小砂锅，本各有所长，只是我们要更加深化小砂锅的优势，将粥的大品类更加细化。因此，聚焦于“小砂锅，现熬粥” 特别浓滑香稠——由此成就了具备市场竞争力的明星产品，真正做到了“原来粥可以这么好吃”。如何经营餐饮品牌店?在整体的品牌形象上，走清新、轻松、内涵的江南风格。同时，采用了琼花 ——这一具有江南特色的扬州市花，恰恰与香米煮粥后的米花的外形相若，以琼花作为视觉传播的载体，为体现吴家粥铺对溯源的诉求及女性绿色健康小资生活的表达。

品牌的升级一定是由内而外的，只有找准自身定位，才能正确设计外在的品牌形象和市场拓展策略。然而，在做企业战略发展咨询的时候，我们观察到一个词出现频率极高 ——“练内功不如抢地盘”。这意味着，在外部空间战争和消费者心智战争中，企业打算先拿下具有物理属性的空间资源(地盘)，再进行品牌内功的修炼，然后去争夺消费者的心智空间。如何经营餐饮品牌店?但是，餐饮业是非常特殊的行业，不得当的抢地盘可能会加速品牌的死亡，至关重要的一点是：企业必须明确判断适合自身的品牌成长模式。

我们做品牌咨询时遇到一个刚入行的餐饮企业人，对面食有着浓厚的兴趣，花费重金从国外市场引进一个很好的面食项目，信心满满地投入巨资，进行工厂的建立和北上广深购物中心开店的部署。原计划短期内要进行规模的扩张，因此一次性开出5家位于购物中心的店面，面积都在150㎡之上。过快的店铺拓展是掉进投资黑洞的表征，更造成冒险的资源浪费!在练内功和抢地盘之间，必须搞清楚为什么要抢地盘 ?

通常有3个要点：

、担心好项目被模仿抄袭;第二、抢占优势有利的地理空间;第三、资本市场的推动。在这个案例中，既然是新的舶来品项目，必然有它的项目壁垒，被模仿抄袭的可能性也许会有，但绝不会是发展的阻碍。对于优势地理空间这个因素而言，成熟的项目的把控程度要远超一个未达到成熟的项目，如果不太成熟的项目强行进入，我们只能把它看做一种对于市场的试错行为。尤其是150㎡、特色轻餐属性、低市场认知的全新品类，试错成本就更高了。如何经营餐饮品牌店?实际运营中，诸如餐饮三效、翻台率等参考数据，就会给我们有力的试错反馈。我们帮这位伙伴做的件事，就是重新审视市场与消费者及经营规模的预期，暂停店铺拓展。第二件事，必须“练内功胜于抢地盘” 。

修炼内功要以“三个中心”为原则：以市场为中心。我们需要知道竞争对手在说什么(尽量避免同质化)，有哪些市场机会;以消费者为中心。如何经营餐饮品牌店?我们要洞察到消费者两个层面的真实需求是什么(物质层面、精神层面);以自我为中心。我们要以上面的两个中心为基础，结合自身资源及基因，开发出具备市场核心竞争力的差异化卖点。吃饱之后，餐饮才刚刚开始。当前，不少跨界而来的餐饮品牌新秀，在互联网基因的推动下，不断强化消费者对于他们的高度认知，形成与传统餐饮品牌分庭抗礼的“餐饮乱象”局面。餐饮企业务必要明白，品牌不等于投广告，营销不等于做促销。由内而外，以品牌定位为基础，有序、坚定的从根部发展才是品牌升级之道。

原文出处：www.chuangyejmw.com/canyin/jingyingguanli/10465.html